“La reputación es un activo económico y, por lo tanto, puede ser construida a partir de una serie de acciones y reacciones hacia el entorno donde las compañías están inmersas”, explica en sus libros Charles J. Fombrun, profesor de la Universidad de Nueva York y uno de los fundadores de Reputation Institute, de EE.UU.
Fombrun dice que la reputación es el atractivo general de la compañía para sus empleados, los consumidores, los inversionistas, los proveedores y las comunidades locales donde se inserta la empresa. Por ello, la reputación debe ser construida de tal manera que todos sus públicos crean en la marca y la vean como referente en innovación, gobernanza y calidad, responsabilidad y liderazgo.
Si una empresa quiere estar a prueba de crisis, es decir, que una vez se enfrente a una amenaza que afecte su reputación, debe tener tal credibilidad y transparencia, que se gane el apoyo de su público interno y externo.
Para superar una crisis reputacional, tenga en cuenta estas cinco claves que le ayudarán a no perder la credibilidad y continuar siendo un referente para los consumidores, los inversionistas y los proveedores.
El equipo de Comunicaciones y Relaciones Públicas de la empresa debe analizar la información interna y externa para poner sobre la mesa los posibles riesgos que puedan afectar la imagen corporativa. Una vez se identifiquen, se deberá realizar el inventario de los mismos y describir cada uno para conocer sus características, posibles consecuencias e impacto. Por ejemplo, fraudes, errores en el control de la calidad, malas decisiones o incluso un incendio o un colapso en la estructura de la empresa.
El equipo debe considerar todas las posibilidades y ponerse en el peor escenario. Si la organización tiene conciencia es más fácil prevenir, gestionar y pensar en respuestas inmediatas o soluciones.
Si el equipo tiene un inventario, seguro tiene trazado un plan de crisis, que le ayudará a tener una reacción rápida y correcta a la hora de responder ante la opinión pública, para ello, debe designar un grupo de trabajo que actúe de la mejor manera durante la crisis, para centralizar la información y para que no haya contradicciones ni incoherencias en los mensajes.
Ese plan de crisis es clave para definir una estrategia y tazar cuál será el paso a paso del proceso y delegar quiénes van a dirigir cada etapa. Definir funciones y responsabilidades facilita la agilidad.
Una uniformidad del mensaje da credibilidad, hay que asignar voceros ante los medios de comunicación, establecer una posición determinada, acordar una forma de dirigirse a los públicos. Y ante todo, ser transparente con la información que se brinda, la compañía no debe dar rodeos, evadir preguntas, ocultar ni distorsionar información.
La verdad es clave, si los públicos se enteran de una distorsión o una manipulación de información, la crisis será más grande y la pérdida de credibilidad mayor. Dar la cara y aceptar el error, ayuda a que los públicos no pierdan la credibilidad. Para saber más, conoce la estrategia de Aeroméxico para superar una crisis reputacional.
El equipo debe hacer un seguimiento con lupa a información que publican los medios impresos, radiales, televisivos y digitales sobre la noticia de la crisis que enfrenta la compañía para responder a sus críticas y preguntas con rapidez y aclarar con estrategia las precisiones o desinformaciones.
Los medios de comunicación pueden un aliado porque es un espacio para aceptar el error, aclarar las cosas y responder a los distintos públicos. Esto evita que la crisis se haga más grande.
Las empresas no solo deben salir a enfrentar la crisis ante los medios de comunicación, sino también saber escuchar a sus públicos, tanto a sus empleados como a los consumidores, inversionistas, proveedores y a la comunidad en general, quienes estarán opinando sobre el tema.
Saber escuchar a los públicos es conocer a fondo qué están pensando sobre la marca y así planear estrategias de comunicación para cada uno de ellos. Por ningún motivo las marcas deben pasar por alto lo que están pensando todos los públicos, censurar ni ignorar las críticas o quejas.
Es clave para superar una situación de crisis reputacional anticiparse a la crisis, tener un plan y dar una respuesta eficaz. Una buena gestión protege la imagen corporativa, evita que la credibilidad se afecte de tal manera que termine en desprestigios que lleven a pique a la compañía.