Conoce el caso Volkswagen, compañía que manipuló las pruebas de emisiones de sus vehículos. Así fue cómo una falla operacional desencadenó una crisis reputacional.
Muchas veces, el riesgo reputacional es consecuencia de una mala gestión del riesgo operacional, ya sea por fraude interno o externo, por insuficiencia en los procesos, fallas en los sistemas informáticos, malas prácticas empresariales, actuación inadecuada del personal o por problemas con los clientes.
Cualquiera que sea el caso, es visible cuando sale a la luz y afecta la imagen de la compañía, tanto que puede dejarle pérdidas millonarias por indemnizaciones a los afectados, caída de las ventas o del valor bursátil.
Ese fue el caso de Volkswagen, el mayor fabricante alemán de automóviles en el mundo, que enfrentó una crisis reputacional por manipular las pruebas de emisiones de sus autos con motor diésel, escándalo que se destapó en septiembre de 2015.
El engaño fue ventilado por la Universidad de Virginia Occidental, que descubrió la alteración del sistema, mientras realizaba un estudio sobre energías alternativas. Al principio, la compañía de carros negó el fraude, pero meses después, admitió que sus ingenieros diseñaron un software para alterar las pruebas de emisiones.
Tras el escándalo, las acciones en la bolsa de Volkswagen cayeran el 40 por ciento y la marca perdió 1.582 millones de euros por multas e indemnizaciones. Ese fue sólo el principio de las pérdidas, porque los inversionistas reclamaron unos 9.500 millones de euros por concepto de indemnizaciones, pues la compañía no informó a la bolsa sobre el engaño.
De acuerdo con la normativa alemana, las empresas que cotizan en la bolsa deben informar de inmediato sobre las noticias que pueden influir en la variación del valor de las acciones, ley que el fabricante de vehículos incumplió.
El grupo habría incluido sistemas ilegales en al menos 11 millones de vehículos diésel vendidos en todo el mundo, para que pareciera que sus motores cumplían con los límites de emisiones de gases. Esa trampa fue muy visible para la opinión pública porque la causó una compañía que se ha mostrado como ambientalista en sus comerciales publicitarios.
Una mala imagen afecta el futuro de la empresa, por ello, debe protegerse la reputación con una buena gestión del riesgo operacional. Si se identifican los problemas y se les hace frente, se evitaría una crisis o se mitigaría el impacto con un buen manejo.
Las empresas deben invertir en prevención y tener un comité que evalúe constantemente los distintos departamentos y haga una auditoría interna para evitar errores. No autoprotegerse le puede salir muy caro, incluso, le puede costar la inestabilidad financiera.
Precisamente, el riesgo operativo pueden ser el comienzo de una cadena de amenazas, tal y como le pasó a Volkswagen, que enfrentó demandas, caída en el precio de las acciones, caída en las ventas y pérdida de credibilidad.
En este caso, un supervisor interno o externo debió percatarse de que los ingenieros estaban trucando los vehículos para engañar a las agencias medioambientales sobre las emisiones de sus automóviles. Lo ideal es que una empresa identifique los riesgos operacionales, elabore un mapa de riesgos por cada departamento de la empresa, para hacer una lista sobre las amenazas y luego priorizar cada una con la probabilidad, ocurrencia y de impacto.
El riesgo reputacional, a diferencia del riesgo operacional, puede ser reversible, es decir, si una empresa enfrenta un impacto negativo, la pronta respuesta y el manejo de crisis puede tener un impacto positivo, que trae puntos favor y apoyo de los públicos interno y externo.
Por ello, es importante invertir en técnicas de mitigación, en planes de comunicación para tener una ruta, sobre cómo serían las respuestas ante la opinión pública, en qué tono, en qué momento, quién será el vocero y los integrantes del comité de crisis.
En el caso de Volkswagen, la empresa reaccionó reconociendo el error, decidió paralizar la comercialización de los modelos afectados, despidió a los ingenieros responsables y a gran parte de la alta dirección, dio la cara ante la opinión pública y supo enfrentar el hecho, para proteger su imagen.
Un año después del escándalo, la compañía alemana se ubicó como líder en ventas de vehículos en el mundo, superando incluso a Toyota, vendió 5.12 millones de vehículos en seis meses, mientras que Toyota vendió 4.99 millones.
Una de las razones es que a la gente que va a comprar carro, le importa más el diseño y el precio del vehículo que la emisión de gases contaminantes, según reveló una investigación. Aunque la marca alemana sigue vendiendo vehículos, debe evitar un nuevo error porque es una de las más controladas por las autoridades ambientales.
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