Riesgo reputacional: estudio del caso Aeroméxico

"Toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas diferente". Esta frase de Warren Buffett, uno de los hombres más ricos y visionarios del mundo, nos lleva a reflexionar sobre la importancia de gestionar el riesgo reputacional en una empresa.

El riesgo reputacional puede afectar a cualquier organización en algún momento, lo importante es que la compañía esté preparada para enfrentar una crisis inesperada, para no afecte su imagen corporativa de tal manera que la organización se vaya a pique. 

Las empresas deben trabajar en defender su imagen y evitar escándalos que terminen en desprestigios y pérdida de credibilidad, tanto de los clientes, como de los accionistas y los empleados mismos. Por esta razón, es importante gestionar el riesgo reputacional y disminuir efectos negativos cuando una situación pueda afectar la imagen de la compañía.

Uno de los pasos más importantes, es implementar una cultura de respuesta a situaciones de crisis, que ayuda a no improvisar ante un evento inesperado. El peor error es creer que una empresa está exenta de un evento que pueda afectar su credibilidad. De hecho, compañías tan importantes y posicionadas como Aeroméxico, Facebook y Volkswagen enfrentaron crisis que han puesto en riesgo su credibilidad.

Las crisis que enfrentó Aeroméxico

La aerolínea mexicana afrontó una crisis en 2016 por reventa ilegal de tiquetes de avión, lo que causó que 200 pasajeros, la mayoría mexicanos, se quedaran varados en Madrid, sin poder viajar a Ciudad de México.  

Todo empezó por una promoción, a través de redes sociales, que ofrecía tiquetes a mitad de precio, pero los compradores no sabían que se trataba de los pasajes gratuitos de los empleados de la aerolínea, conocidos como ‘free o staff’, sujetos a disponibilidad, por lo que se sintieron engañados.  

Aeroméxico aceptó el problema por medio de un comunicado que se publicó en sus redes sociales y en medios de comunicación; acomodó a los viajeros paulatinamente y aclaró que sus empleados tienen derecho a una serie de boletos gratuitos en el año y que la compañía no se hacía responsable de la reventa. 

Ese mismo año, el 6 de noviembre, los pasajeros del vuelo 231, que viajaban desde Torreón (México) hasta el D.F, descubrieron a una serpiente saliendo de un compartimiento del equipaje, y que estuvo un rato en la parte superior de la cabina, lo que fue grabado por los pasajeros, entre ellos, Indalecio Medina, rector de la Universidad Politécnica de la Región Lagun. 

Mientras el vídeo se viralizaba, Aeroméxico atendía la situación, tranquilizaron a los pasajeros para evitar el pánico y hubo un protocolo con prioridad en el aterrizaje para que el personal de control de animales del Aeropuerto Internacional de Ciudad de México capturara  la serpiente. 

Y como si fuera poco, en julio de 2018, a esta racha se sumó la caída de un avión, luego de despegar, que cubría la ruta Durango - México con 99 personas a bordo, entre ellas 11 menores de edad. Aunque, no hubo víctimas. Este evento causó pánico e incertidumbre. 

El momento del desplome también fue grabado por los pasajeros a bordo. 

En medio de esos escándalos, kytrax, una consultoría enfocada en servicios aéreos, la empresa calificadora más acreditada del mundo, publicó el ranking de las mejores y peores aerolíneas del mundo y determinó que Aeroméxico es la peor. Aún así, esta firma continúa siendo la principal compañía de vuelos de México y las personas siguen usándola por su credibilidad y bajo costo.

Lo que hay que aprender de este caso

En todos estos eventos y, sobre todo, en la caída del avión, la aerolínea dio la cara, reconoció el problema y actuó con rapidez.  Tras el desplome, Aeroméxico aceptó el error y mantuvo la calma, no dio información sin antes verificarla.

En medio de la crisis, hubo paciencia en recolectar datos precisos y su director general, Andrés Conesa, dio un parte de tranquilidad, al confirmar que no hubo muertos y que estaban enfocados en atender la emergencia, así como en investigar las causas del accidente. Conesa dio la cara en los medios de comunicación y ofreció apoyo psicológico y médico tanto a su tripulación como a los pasajeros que resultaron heridos.

La empresa tenía un protocolo trazado de emergencia, corrió con todos los gastos médicos, que incluía traslados a hospitales en el exterior; mantuvo informados a los familiares y a la opinión pública sobre la evolución de los heridos. Además, ofreció vuelos gratuitos hacia Durango para los allegados que desearan visitar a las personas que estuvieron en el accidente.

También  detalló que el avión Embraer fabricado en 2008, se incorporó a su flota en 2014 para cubrir rutas nacionales y que, cumple con todos los estándares de seguridad. De hecho, tres meses después del accidente, la investigación de la Dirección General de Aeronáutica Civil arrojó que la causa fue una ráfaga de viento, la autoridad aérea descartó fallas técnicas y humanas.

En todas las crisis, la compañía de vuelos estuvo preparada, no improvisó ni ocultó el problema. Lo que para los expertos representa que la firma tiene un plan trazado, mide el impacto, la incidencia y las consecuencias de cada evento, que pueda afectar el riesgo reputacional. De no tenerlo, hubiera perdido su credibilidad, e incluso su estabilidad y continuidad.

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