Riesgo reputacional: tipos, efectos, cómo prevenirlo e indicadores

¿Qué es el riesgo reputacional?

El riesgo reputacional tiene que ver con la posibilidad de pérdida en la percepción, opinión y evaluación que tienen los grupos de interés sobre una organización, esto hace que se vea afectada negativamente en las diferentes áreas de funcionamiento.

En general, el riesgo reputacional se caracteriza por:

• Ser transversal a toda la organización.

• Ser viral. Al tratarse de situaciones negativas, suele propagarse rápidamente a través de las redes sociales y los medios de comunicación.

• Ser imprevisible. Es inesperado, ocurre en cualquier momento, no es fácil prevenirlo. Adicionalmente, puede ser detonado por múltiples eventos, por eso se requiere una visión multidisciplinaria y un monitoreo constante. 

• Ser estratégico. Puede afectar a la continuidad del negocio o influir en la toma de decisiones para superar la situación presentada. 

• Los impactos negativos que genera pueden ser cuantificados. 

Tipos de riesgo reputacional

Existen principalmente cuatro tipos de riesgo reputacional:

1. Acciones directas de la organización

Tiene que ver con el propio accionar de la organización y sus prácticas empresariales, por ejemplo: incumplimiento de normas y regulaciones, productos o servicios de mala calidad, malas condiciones de trabajo para los empleados, prácticas inadecuadas y engañosas, falta de protección de datos personales, entre otras. 

2. Acciones de representantes directos de la organización

Son aquellas conductas poco éticas y prácticas indebidas por parte de representantes de la alta dirección, empleados, inversionistas o cualquier otra persona que tenga una relación directa con la organización. 

3. Acciones directas de socios o proveedores

Son esos comportamientos no apropiados o poco éticos de los socios o proveedores de la organización, por ejemplo: malas conductas que se conocen públicamente, interrupciones de servicio que pueden afectar seriamente el funcionamiento de la empresa, entre otras.

4. Riesgo reputacional resultado de factores externos (indirectos)

Tiene que ver con situaciones desfavorables experimentadas por personas externas a la organización, tal como los clientes. Un claro ejemplo de esto son las publicaciones negativas sobre la experiencia vivida con la empresa en redes sociales, sitios web y medios de comunicación. 

 

Efectos o consecuencias del riesgo reputacional 

El riesgo reputacional puede significar a la organización efectos negativos o consecuencias como:

1. Pérdida de confianza de parte de clientes y la sociedad en general

Una situación escandalosa, por ejemplo, prácticas deshonestas, campañas de publicidad inadecuadas, un mal manejo de un reclamo, entre otras, favorecen la pérdida de confianza y de satisfacción de los clientes y la sociedad, pues cuestionan la integridad y los valores de la marca y sus representantes.

2. Pérdida de clientes y disminución de ingresos

Está relacionado con el efecto anterior, pues si no hay confianza por parte de los clientes, es muy seguro que dejen de comprar los productos o contratar los servicios de la marca, lo que significa una reducción en los ingresos de la organización. Incluso, esto puede afectar el valor de las acciones, es decir, reducir la capitalización de mercado. 

3. Aumento de costos operativos

Tiene que ver con la posibilidad de asumir costos adicionales para reparar la reputación empresarial, además, si es un riesgo reputacional causado por incumplimientos normativos, se consideran los costos legales y regulatorios. Por otro lado, el coste de capital también puede aumentar.

4. Mayor vigilancia y escrutinio regulatorio

En caso de materializarse un riesgo reputacional, la organización puede enfrentar una vigilancia más intensa por parte de los reguladores e incluso, puede ser sancionada o multada. 

5. Dificultad para atraer y retener talento

Una mala reputación también puede influir en la motivación, sentido de pertenencia y productividad de los empleados, esto puede ocasionar una alta rotación del personal y a su vez, dificultar la atracción de nuevos talentos porque no se sienten identificados con la marca.  

6. Difusión negativa en medios de comunicación y redes sociales

Actualmente, la mala reputación puede propagarse rápidamente a través de los medios tradicionales y de las redes sociales, lo que hace que el daño sea mayor. 

7. Mayor incertidumbre y volatilidad

Ante una crisis de riesgo reputacional, los resultados financieros de la organización pueden experimentar una mayor incertidumbre y volatilidad.

En resumen, la materialización del riesgo reputacional en una organización no solo genera efectos adversos en la percepción e imagen de los stakeholders, también causa efectos negativos en la operación y en la rentabilidad financiera.

¿Cómo prevenir el riesgo reputacional?

Para prevenir el riesgo reputacional en tu organización es importante actuar de manera ética, transparente y coherente con los principios y valores organizacionales. Entre otros aspectos, es fundamental:

Ética y cumplimiento

Tiene que ver con el código de ética de la organización, es decir, los principios que la rigen para que sus empleados y proveedores actúen según los valores que representan a la empresa. Es importante que este código sea sólido y claro para todos. 

Igualmente, este aspecto está relacionado con el adecuado conocimiento y cumplimiento de las diferentes normativas y regulaciones que le son aplicables a la organización.

Transparencia y comunicación

Se trata de mantener una comunicación abierta y honesta con todos los grupos de interés (empleados, accionistas, clientes, proveedores, gobierno, comunidad local y sociedad en general), esto implica ser transparentes en la difusión de la información, ser oportunos,  gestionar de manera adecuada las expectativas que estos tienen y ser siempre claros con la oferta de valor.

Calidad y servicio al cliente

Tiene que ver con ofrecer y asegurar la calidad permanente de los productos y servicios así como con una buena atención al cliente, tanto antes, durante y después de una venta o servicio. Y en caso de presentarse alguna queja o reclamación, es importante gestionarla adecuadamente y darle una respuesta y solución oportuna al cliente. 

Responsabilidad social corporativa (RSC)

Consiste en el compromiso que tiene la organización para gestionar adecuadamente los impactos que sus actividades genera en lo ambiental, social y económico, en otras palabras, se trata de ser sostenibles y brindar beneficios tanto para sus públicos internos como para la sociedad en general con el fin de contribuir a mejorar la calidad de vida.

Cada vez es más importante que la organización invierta realmente en iniciativas de sostenibilidad y comparta con sus grupos de interés los esfuerzos y logros que obtiene en esta materia. 

Cultura organizacional

La cultura organizacional incluye los valores, creencias, normas, políticas y comportamientos que caracterizan a los miembros de la organización. Entre otros aspectos, es conveniente que promueva la diversidad, la equidad y la inclusión, así como el bienestar general de todos los empleados. 

Una cultura organizacional positiva puede ayudar a aumentar el compromiso y la satisfacción de los empleados, por eso, también es recomendable realizar con cierta periodicidad encuestas de clima laboral y tomar decisiones a partir de los resultados. 

Monitoreo y evaluación continua

Estas acciones son claves para cuidar y prevenir el riesgo reputacional. Se trata de monitorear constantemente las opiniones y comentarios que hay sobre la marca en los medios y las redes sociales, para así poder responder de forma adecuada y oportuna a los comentarios negativos que podrían desencadenar una crisis. 

Igualmente, es bueno realizar auditorías internas y externas para evaluar las prácticas organizacionales y en caso de ser necesario, tomar decisiones. 

Relaciones públicas y gestión de la imagen corporativa

Tiene que ver con mantener buenas relaciones con los medios de comunicación y gestionar activamente la presencia que la marca tiene en línea y en las redes sociales. Es recomendable mantener una narrativa corporativa clara y acorde a los principios y valores de la marca. 

Gestión de crisis

Para gestionar adecuadamente una posible crisis, es clave que la organización desarrolle con anterioridad un plan de gestión de crisis, es decir, las acciones que se deben seguir para manejar la situación y poder brindar una rápida solución, buscando con esto mantener la buena reputación con los diferentes grupos de interés. 

Para asegurar la preparación ante una crisis, es importante realizar simulacros y poner a prueba este plan, que además, debe ser revisado y actualizado regularmente. 

Indicadores de riesgo reputacional

Existen diferentes aspectos, internos y externos, que pueden ayudar a identificar la probabilidad de experimentar el riesgo reputacional, por ejemplo:

Indicadores internos

• Cumplimiento normativo: ¿la organización cumple con todas las normativas y regulaciones que le son aplicables?

• Ética y conducta: ¿los empleados se comportan de manera ética, transparente y coherente con los valores de la organización?, ¿se han presentado casos de una mala conducta?

• Rotación de los empleados: ¿qué tan frecuente es la rotación de empleados en la organización, es una tasa alta o baja? Una alta rotación puede ser muestra de que hay algún problema de fondo. 

• Satisfacción del cliente: ¿los clientes se quejan frecuentemente de la calidad de los productos, de la atención recibida o por alguna situación puntual que no haya cumplido sus expectativas? 

• Seguridad de la información: ¿existen brechas de seguridad que puedan favorecer la materialización de ciberataques que afecten la confianza y la reputación de la organización?

Indicadores externos

• Cobertura mediática: ¿qué se dice sobre la organización en los medios de comunicación y en las redes sociales?, ¿es información negativa y desfavorable? 

• Opinión pública: ¿cuál es la percepción que el público en general tiene sobre la marca y sus prácticas organizacionales? 

• Acciones legales: ¿existen demandas u otros problemas legales contra la organización?

• Rankings: en las evaluaciones y rankings que realizan y publican diferentes entidades, ¿qué tan bien posicionada está la organización? 

Adicional a estos indicadores, revisar el valor que tienen las acciones de la organización puede ser un buen indicador de la reputación de la empresa. 

¿Cómo monitorear el riesgo reputacional?

Ya que el riesgo reputacional es inesperado, es fundamental realizar un monitoreo frecuente de indicadores como los anteriores. Hacerlo servirá para detectar a tiempo si algo no está funcionando como debe ser y poder hacer ajustes antes de que se materialice el riesgo y el daño sea mayor.

Algunos métodos que pueden ser utilizados para esto son:

• Encuestas y focus group. Son de gran utilidad para obtener retroalimentación de los diferentes grupos de interés, conocer cuál es la percepción que tienen de la organización y con base en esto, tomar decisiones oportunas. 

• Herramientas tecnológicas para monitorear redes sociales. Son importantes para obtener información de valor sobre lo que se dice de la marca en las redes sociales como preguntas, quejas, reclamos y comentarios negativos y poder responder rápidamente a esto.

• Análisis financiero. Conocer los cambios que se presentan en las ventas y otros indicadores económicos, es clave para medir el posible impacto del riesgo reputacional.

Gestión del riesgo reputacional

Para evitar la materialización del riesgo reputacional en tu organización es esencial gestionarlo de manera adecuada, es decir, aplicar las cuatro etapas claves de gestión de riesgos: identificación, evaluación, definición de controles y seguimiento. 

A través de nuestros sistemas de gestión de riesgos, en Pirani podemos acompañar a tu organización a gestionar de manera más simple y eficiente el riesgo reputacional, previniendo así su materialización y los efectos negativos o consecuencias que este genera.

Crea tu cuenta gratis y comienza ahora o agenda una reunión con uno de nuestros expertos para resolver tus inquietudes sobre la herramienta.