Sobre el greenwashing y su relación con el riesgo reputacional

Actualmente, ser sostenibles es uno de los principales retos que tienen las organizaciones, es decir, poder generar valor a largo plazo teniendo en cuenta los criterios ambientales, sociales y de gobernanza, también conocidos como ASG o ESG por sus siglas en inglés.

Sin embargo, en el afán de alcanzar este objetivo y demostrar a los diferentes grupos de interés, desde consumidores hasta accionistas y entes gubernamentales, que sus prácticas de negocio son ecológicas y sostenibles muchas organizaciones en todo el mundo han caído en la práctica engañosa del greenwashing o lavado de imagen verde.

En este artículo te contamos un poco más sobre qué es el greenwashing, las consecuencias que puede traer para la reputación de una organización y cómo demostrar un verdadero compromiso con el cuidado del medio ambiente y la protección de los derechos humanos sin necesidad de difundir información falsa para parecer sostenibles.

¿Qué es el greenwashing?

En términos generales, el greenwashing, lavado verde, lavado ecológico o eco blanqueo, se trata de una práctica de marketing utilizada por las organizaciones para mostrar una imagen engañosa sobre sus acciones en materia de sostenibilidad, es decir, busca posicionar a la organización como ecológica y socialmente responsable, pero realmente no es así. 

Lo que hacen las empresas que usan el greenwashing es exagerar o falsificar información sobre sus productos, políticas y compromiso con los criterios ASG con el fin de engañar y mostrar una imagen que no es. Con esto buscan tener reconocimiento público o atraer la atención de inversionistas y consumidores, que cada vez le dan mayor importancia a la sostenibilidad medioambiental y social. 

Detrás de esto, sin embargo, la gran mayoría de veces lo que hay son prácticas poco o cero sostenibles, incluso pueden ser dañinas para el medio ambiente.

Algunas acciones de lavado verde que suelen utilizar las organizaciones para transmitir una imagen de sostenibilidad alejada de la realidad son:

• Hacer afirmaciones ambientales falsas, por ejemplo, decir que los envases de plástico son reciclables cuando realmente no lo son o asegurar que se han disminuido las emisiones de CO2 cuando tampoco es así. 

• Omitir información negativa sobre el impacto ambiental que causa un producto en su totalidad.

• Usar etiquetas y certificaciones ambientales falsas o no acreditadas por entidades reconocidas que validen su compromiso medioambiental y social.

• Compartir información irrelevante para los consumidores o destacar excesivamente características “verdes” o “ecológicas” de un producto para confundir a los consumidores. 

Consecuencias del greenwashing en la reputación

Desde hace algunos años, diferentes organizaciones no gubernamentales (ONG), activistas medioambientales y consumidores conscientes de la importancia de la sostenibilidad han llamado la atención sobre la práctica del greenwashing, que en esencia engaña, confunde e induce al error al público, lo que no solo contribuye al daño medioambiental sino también al riesgo reputacional. 

Gracias al interés de este tipo de activistas, se han podido conocer muchos casos en el que las organizaciones de todo tipo de industrias dicen ser sostenibles, ecológicas o verdes cuando realmente no lo son y esto está generando daños en su reputación y buen nombre, por ejemplo:

• Afecta la credibilidad. Difundir información que no es transparente y esté maquillada para buscar un beneficio hace que muchas personas dejen de creer en una empresa o marca.

• Genera desconfianza en el público. Practicar el lavado ecológico también aumenta la desconfianza entre los consumidores y público en general porque al descubrir que están siendo engañados, hay decepción y no se confía más en lo que dice o hace esa empresa o marca. 

• Disminuye la fidelidad de los clientes. Cuando un consumidor consciente conoce que una empresa o marca miente sobre sus acciones de sostenibilidad, hay una alta probabilidad de que deje de comprar ahí y prefiera otras opciones que tengan un verdadero compromiso con el cuidado del medio ambiente y la protección de los derechos humanos.

• Afectaciones legales. Ya existen casos de greenwashing en los que las empresas implicadas han tenido consecuencias legales y regulatorias. 
  
  Un ejemplo reciente es la firma alemana de inversión DWS, que durante muchos años se vendió a sí misma como la firma líder en el mundo en inversiones ASG, cuando realmente no era así, pues sus credenciales en estos criterios eran infladas. Esto trajo como consecuencia multas por parte del regulador, pues esto se consideró como un caso de fraude, que es un delito.

¿Cómo no caer en el greenwashing?

Para que tu organización evite caer en la mala práctica del lavado verde, que como ya mencionamos no solo afecta al medio ambiente sino que genera riesgo reputacional, ten en cuenta estas recomendaciones:

1. Conoce muy bien y mide los diferentes impactos ambientales y sociales de tus procesos y productos en todo su ciclo de vida. Hacerlo servirá para identificar las debilidades y oportunidades de mejora para cada vez ser más sostenibles. 
   
   
2. Sé transparente con la comunicación e información que difundes sobre los productos y acciones de tu marca, no engañes o confundas a tus grupos de interés: consumidores, accionistas, comunidad, gobierno, etc.
   
   
3. Fortalece los sistemas de control de tu organización, esto puede contribuir a hacer una mejor evaluación de los procesos y así informar con mayor precisión y veracidad. 
   
   
4. Presenta informes y pruebas reales que demuestren el compromiso genuino que tiene tu organización con los criterios ASG. 
   
   
5. Monitorea constantemente las redes sociales. Es importante conocer lo que dice la gente en redes sociales y medios de comunicación sobre la empresa y sus acciones sostenibles, esto puede ayudar a identificar señales tempranas de que algo no está bien para actuar a tiempo y prevenir una posible crisis y daño reputacional. 

Adicional a estas buenas prácticas, es importante que incluyas dentro de la gestión de riesgos de tu organización el riesgo reputacional que puede materializarse por esta mala práctica, es decir, medirlo en su probabilidad e impacto y establecer controles que ayuden a mitigarlo. 

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